后疫情时代，FILA斐乐如何成功突围，打赢运动品牌攻坚战？

据国家统计局数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元，疫情期间，国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策，行业得到明显改善，预计2025年达11071.8亿元。但是，中国运动服饰市场从来不乏竞争者，Z世代消费者的喜好也千人千面。为获得稳定的高质量增长，FILA斐乐必须不断打造特色化产品，并布局多场景渠道，才能使品牌成功突围。

自成立之初，高端化的产品定位就是FILA斐乐的特色和优势所在。FILA斐乐联合众多品牌、设计师，共同打造出了一系列高质感产品，合作品牌包括奢侈品牌FENDI和Lanvin，设计师品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON MIHARA YASUHIRO等。仅在今年，FILA斐乐已先后与have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物馆以及设计师Marcelo Burlon推出了联名作品。

除了高端化的产品定位外，FILA斐乐的产品端还覆盖了全域消费群体，拥有包含男士、女士、儿童、亲子以及跨界在内的产品矩阵，按照各子品牌和系列定位，精细化调整商品系列与品类规划，在设计、剪裁、版型等方面加强差异化，聚焦提升SKU效率。

而在多场景渠道布局上，FILA斐乐充分利用了线上渠道，官网、天猫、抖音等线上渠道是FILA斐乐上半年重点布局方向，缓解了疫情期间消费者购物方式的改变对线下消费的冲击。据介绍，FILA斐乐全面升级了官网渠道，按照千人千面提升客户体验，1-5月官网GMV同比增长117%，消费人数同比增长159%；618期间，FILA斐乐天猫成人运动类目排名行业第3，天猫儿童鞋服类目排名行业第5，增速位居前五品牌之首，超出预期；疫情期间，FILA斐乐还围绕关闭门店积极进行了抖音直播布局，缓解了一部分企业及员工的发展压力。上半年，FILA斐乐线上流水同比增长7%。

除了特色化产品与多场景渠道布局外，运动品牌的功能性也极为重要，特别是在人们对健康日益重视的当下，服饰产品已经不再局限于“好看”和“舒适”。FILA斐乐持续追踪行业材料流行趋势，不断升级面料，尤其功能性面料，加强与多家国际领先的机构和科研大学联合研发，DERMIZAX（防水透湿科技）、THERMAL（保暖科技）、GUARD（斐护科技）等在内的技术创新为品牌护城河注入了新鲜势能。

此外，FILA斐乐今年还打造了一系列亮眼的营销动作，例如借势刘畊宏直播间拉动线上销售，携手张钧甯唤醒女性健身话题等，凸显出品牌对市场热点的把控能力。

后疫情时代，面对更加复杂的外部环境变化，FILA斐乐从自身着手，及时调整应对大环境变化的运营策略，探索新科技战略，积极开拓线上渠道，因此才能在服装行业“hard”模式下成功突围，打赢运动品牌攻坚战。

责任编辑：情像