FILA斐乐“三大战略”驱动高质量发展，塑造品牌新价值

我国的服装行业在国民经济中占据非常重要的地位，但受疫情影响，服装行业整体呈现疲软态势，体育鞋服行业亦是如此。复杂的内外部环境，使得许多运动类品牌2022年上半年业绩并不“好看”。近日，安踏体育（02020.HK）公布了2022年上半年财报，安踏旗下品牌FILA斐乐呈现出不少业绩亮点，上半年收入107.77亿，表现十分稳健。国金证券也在7月25日发布的研报中指出，FILA斐乐在高线城市占比高、受疫情冲击更大背景下仍取得好于国际竞品的表现。

虽然这份财报不乏可圈可点之处，但经历十年高速增长的FILA斐乐如今需要一套与以往不同的增长逻辑。由于已经达到200亿元以上的规模基数，FILA斐乐很难复制以往的高增速长。FILA斐乐需要实现从高速增长向高质量增长过渡，并着力与打造新的增长曲线。因此在2022年度目标设立上，FILA斐乐将以“保健康”为主要前提，达成全年高质量增长。具体而言，将从加强商品、品牌、零售维度的动态管理上发力。

首先，从商品层面来说，FILA斐乐主打高端运动时尚品牌定位，在运动时尚领域高速增长十年并已成为运动时尚领域的头部品牌，一定程度上也证明了FILA斐乐的设计风格、版型和剪裁上是受到消费者认可的。而下一阶段，FILA斐乐将更加聚焦，精细化调整商品系列，减少商品宽度，提升SKU效率。今年，FILA斐乐还与梵高博物馆合作推出的跨界系列；与亚洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列，市场表现良好。

其次，从品牌层面来说，FILA斐乐进行了更加精细化的运营，提高了运营效率。除了持续强化健身这一现金流品类，FILA斐乐还着重打造了高尔夫网球品类，聚焦国内顶级高尔夫球场，精准布局球场独立店渠道，通过FILA GOLF CLUB菁英会承载线上社群运营，以此强化品牌高端定位，抢占消费者心智。

最后从零售层面来看，FILA斐乐借助各种营销手段高效触达消费者。FILA斐乐借助数字化平台提升运营效率，建立了RFID/商品智能化/CRM会员价值等信息化系统。在线下渠道，FILA斐乐无疑能够借助安踏集团的传统优势，按照三品牌最佳店铺模型逐步调整店铺运营策略，最终提升坪效。而在线上渠道，FILA斐乐搭建了健身/高尔夫/儿童网球/长板四大社群平台，精细化人群标签，强化与消费者互动。其中，张钧甯、蔡徐坤等头部流量明星又成为FILA斐乐撬动客群传播的抓手。

疫情虽然给服装行业造成了严重影响，但疫情带来的影响是短期的，企业在关注眼前困难的同时，更应注重长远发展。通过这套“商品+品牌+零售”的组合拳，FILA斐乐希望打通中长期持续增长的路径。未来，FILA斐乐会继续加强品牌自身建设，提高品牌研发能力，开发具有核心竞争力的新技术和功能性新产品，打造市场品牌，进一步保持长期平稳增长的强劲动力。

责任编辑：情像